可樂(lè)：一種碳酸飲料；營(yíng)養(yǎng)快線：一種牛奶果汁；飲養(yǎng)高層：一種高端飲養(yǎng)品；防電墻熱水器：一種有安全裝置的電熱水器；香飄飄：一種可以即沖泡飲的杯裝奶茶……這些品牌和產(chǎn)品以其獨(dú)特的首創(chuàng)性和命名的涵蓋性而成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，在消費(fèi)者頭腦中成為一個(gè)產(chǎn)品類別的獨(dú)特概念，從而持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)。

　　誰(shuí)都想自己開創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品品類而獨(dú)占高份額市場(chǎng)，世界上幾乎每一個(gè)行業(yè)的每一家企業(yè)都在挖空心思想方設(shè)法地做著各種努力，期望在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)里生生創(chuàng)造出一藍(lán)海市場(chǎng)來(lái)，由此，產(chǎn)品品類這個(gè)概念也成了很

　　我們?nèi)祟惪偸莾A向于在典型的框架中進(jìn)行思考，并將最具有代表性的范例概念化，事實(shí)證明，正是通過(guò)這種典型范例我們才在思維中建立其自己的分類體系。而分類能力是人類目前為止最為有效率的一種基本功能，如果沒(méi)有分類能力，我們的大腦就無(wú)法進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，我們習(xí)慣于將所有的物體、事件、情緒和想法看做不同類別的對(duì)象，即使我們的動(dòng)作也被分作類了。類別的概念幫助我們組織詞匯、構(gòu)建語(yǔ)句甚至形成聲音，使我們能張口說(shuō)話。我們甚至對(duì)人的面部表情、國(guó)家甚至抽象概念都進(jìn)行了分類。有了分類就有了類別這個(gè)詞匯。

　　類別對(duì)于我們的日常生活至關(guān)重要，理解了分類方式，我們就能解釋自己的邏輯思考過(guò)程。類別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，某一類別事物所具有的共同特質(zhì)必須是使之成為該類別事物的必要和必須條件。同一類別的所有事物必須具備同等程度的類屬性，就是說(shuō)，要么它們有必要的共同特質(zhì)，要么沒(méi)有。一個(gè)事物要么就屬于某一類別，要么就不屬于該類別——在我們?nèi)祟惖乃季S中，絕對(duì)沒(méi)有所謂的中間地帶。

　　二、品類的真相

　　飲料是什么？“飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來(lái)，供人們直接飲用的液體食品。”這是飲料的名稱屬性，也是第一層解釋；“飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無(wú)機(jī)鹽等營(yíng)養(yǎng)成分，因此有一定的營(yíng)養(yǎng)�！边@是第二層解釋，但如果我們平時(shí)說(shuō)話用這樣的解釋來(lái)交流恐怕很難，所以，我們會(huì)在頭腦里專門對(duì)這么一種液體食品以“飲料”這個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯作為一個(gè)產(chǎn)品的類別，飲料的產(chǎn)品類別就此成立了。

　　產(chǎn)品類別概念一旦成立，人的思維就會(huì)在頭腦中設(shè)置一個(gè)又一個(gè)的抽屜，用來(lái)存放各種歸類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。譬如“褲子”這個(gè)概念抽屜里就會(huì)有“長(zhǎng)褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲、網(wǎng)球褲等等”分概念，而每個(gè)分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個(gè)類似金字塔狀的概念抽屜網(wǎng)絡(luò)。

　　我們?cè)倌蔑嬃线@個(gè)品類概念來(lái)舉例；當(dāng)飲料這個(gè)詞出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候，人的頭腦里立刻打開了屬于飲料這個(gè)概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來(lái)，而且其排序是按照知名度和美譽(yù)度的等級(jí)區(qū)分的，譬如，我們可能依次想到了如下飲料概念里的產(chǎn)品“可口可樂(lè)、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等”。

　　通常一個(gè)人對(duì)品牌的記憶最多是5個(gè)，也就是說(shuō)，每個(gè)人能說(shuō)出概念抽屜里的前三個(gè)品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個(gè)，而五個(gè)以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

　　因?yàn)檫@樣，所以導(dǎo)致了營(yíng)銷界對(duì)產(chǎn)品品類的重視，每個(gè)企業(yè)都渴望擁有一個(gè)品類的歸屬權(quán)，譬如九陽(yáng)是家用豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因?yàn)樽约核�開創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品類的推崇了。  

　　三、創(chuàng)新品類的方法

　　其實(shí)一個(gè)企業(yè)真的想創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品品類也不是不可能，我早就說(shuō)過(guò)，這個(gè)世界沒(méi)有做不到只有你想不到！如果正確運(yùn)用一些方法，也還是可以辦到的，為了便于讀者在實(shí)際的工作中運(yùn)用，我下面簡(jiǎn)單介紹幾種開創(chuàng)新品類的方法。

　　1、修改產(chǎn)品屬性名稱：

　　產(chǎn)品屬性名稱，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來(lái)的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個(gè)屬性稱謂，因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缫呀?jīng)就已經(jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類。

　　修改固有的屬性是一個(gè)危險(xiǎn)的行為，因?yàn)榕�不好顧客不買你的帳反而弄巧成拙，但當(dāng)這個(gè)固有的屬性已經(jīng)在大眾頭腦里是一個(gè)不利的概念時(shí)，那就必要修改。

　　海帶，由于其傳統(tǒng)的命名，雖然它有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但因?yàn)闅v史的原因已經(jīng)成為售價(jià)很低廉的普通海洋食品，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為海帶有多么高貴，這個(gè)時(shí)候，某企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新的海帶品種，它非常鮮嫩且顏色也像蘭花一樣翠綠，因?yàn)槠渑嘤�和加工的成本是普通海帶的五倍，所以在銷售上形成了非常大的障礙，雖然該名叫“深海小海帶”但因?yàn)槠鋵傩悦�稱未改，所以顧客依然會(huì)把它與普通海帶等同聯(lián)想。為了解決這個(gè)難題，企業(yè)只得修改屬性，直接命名為“海蛟蘭”，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)質(zhì)其實(shí)已經(jīng)改變，如果繼續(xù)叫海帶，產(chǎn)品的前途不會(huì)太好！而這樣一改，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)新的海洋食品，如果口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值確實(shí)高于傳統(tǒng)的海帶，市場(chǎng)前景會(huì)越來(lái)越好。

　　2、 轉(zhuǎn)移固有屬性聯(lián)想

　　在新產(chǎn)品的策劃中，創(chuàng)意的第一著力點(diǎn)肯定是改變產(chǎn)品屬性名稱，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能找到可以更改屬性名稱的機(jī)會(huì)，有些產(chǎn)品過(guò)于熟悉，幾乎已經(jīng)成為鐵律一般不可動(dòng)搖時(shí)，我們只得另辟溪徑，尋找一個(gè)可以超越產(chǎn)品屬性引起的聯(lián)想限制同時(shí)可以引導(dǎo)消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)向的創(chuàng)造性概念，以顛覆消費(fèi)者原來(lái)的概念認(rèn)知。

　　“營(yíng)養(yǎng)快線”如果不是這么叫，而是“營(yíng)養(yǎng)快線果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么這個(gè)產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，也很難成就為今天的營(yíng)養(yǎng)快線。因?yàn)楣�奶產(chǎn)品已經(jīng)太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳業(yè)公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁擠在同一個(gè)概念陣營(yíng)里，肯定不會(huì)有好的業(yè)績(jī)，消費(fèi)者的認(rèn)知也不會(huì)朝著你的理想走。

　　　 所以娃哈哈的市場(chǎng)人員別出心裁（或者當(dāng)時(shí)只想為這個(gè)新產(chǎn)品取一個(gè)好聽的名字），為這個(gè)新產(chǎn)品取了一個(gè)足以引起消費(fèi)者聯(lián)想，同時(shí)又不會(huì)走入“果奶”這個(gè)固有思維的帶有新概念性質(zhì)的名稱，從而達(dá)到轉(zhuǎn)移消費(fèi)者思維的目的，這就是成就營(yíng)養(yǎng)快線一枝獨(dú)秀的原因。

　　3、 進(jìn)行無(wú)中生有的創(chuàng)造

　　彭祖在中國(guó)的歷史與民間傳說(shuō)中是一個(gè)精于養(yǎng)生的傳奇人物，傳說(shuō)彭祖有三大發(fā)明，既膳食養(yǎng)生術(shù)、氣功養(yǎng)生術(shù)和男女房事養(yǎng)生術(shù)。彭祖文化的研究專家門從《彭祖經(jīng)》中獲得靈感，創(chuàng)建了彭祖保健酒，但在推廣時(shí)就是遭遇到了消費(fèi)者頭腦里（壯陽(yáng)酒）的固有概念，所以一開始的時(shí)候，傳播訴求點(diǎn)也只能圍繞著壯陽(yáng)來(lái)展開，但市場(chǎng)效果并不太好，因?yàn)楸＝【茙缀醭闪藟殃?yáng)酒的代名詞。

　　由此，企業(yè)無(wú)中生有，追查到兩種藥酒制造方法即冷浸和熱浸法，為了在行業(yè)中誕生一個(gè)新穎的保健酒品類，通過(guò)創(chuàng)意命名為彭祖私家“雙浸”酒。什么叫雙浸？就是運(yùn)用冷熱循環(huán)雙浸釀造的高級(jí)保健酒，而普通的保健酒只是采用傳統(tǒng)的冷浸法，所以酒的營(yíng)養(yǎng)性和融化性不夠，且藥中的毒性難以揮發(fā)，而采用冷熱雙浸法制造的保健酒，就能獲取兩種之長(zhǎng)，使保健酒的功能更加突出。

　　“雙浸”釀造法在彭祖經(jīng)里是沒(méi)有的，但在中醫(yī)學(xué)里是存在的，而且經(jīng)過(guò)我們測(cè)試，消費(fèi)者頭腦里是認(rèn)這個(gè)說(shuō)法的。由此，保健酒行業(yè)的一個(gè)全新品類“雙浸”酒正式誕生。

　　4、 進(jìn)行嵌入式的創(chuàng)造

　　嵌入式創(chuàng)造是指通過(guò)一種新思維的嵌入，創(chuàng)造一個(gè)新的品類概念。嵌入式創(chuàng)造必須具備一個(gè)要求，那就是創(chuàng)造的這個(gè)名稱涵蓋面要大，足以大到形成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，不然這個(gè)品類僅僅只是某個(gè)單品的名稱而已。

　　湖南益康生物是一家專門經(jīng)營(yíng)人工培植冬蟲夏草系列產(chǎn)品的企業(yè)，開發(fā)的產(chǎn)品有“新鮮蟲草”、“干蟲草”、“蟲草茶”、“蟲草酒”和“蟲草膠囊”。益康生物的冬蟲夏草是通過(guò)模擬西藏高原生態(tài)進(jìn)行基因培植的高科技產(chǎn)品，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與原生態(tài)冬草夏草無(wú)異，但因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)上假冒偽劣蟲草充斥，益康的蟲草產(chǎn)品混淆其中難有作為。

　　為了盡快打開市場(chǎng)，同時(shí)從保健品的行業(yè)泥潭里拯救出來(lái)，策劃人員運(yùn)用嵌入式思維進(jìn)行創(chuàng)造，終于創(chuàng)造出了“飲養(yǎng)品”這么一個(gè)嶄新的品類概念，為了使蟲草系列產(chǎn)品更像“飲養(yǎng)品”，策劃人員還為這個(gè)品類創(chuàng)造了一個(gè)品牌名稱“飲養(yǎng)高層”，有了這個(gè)品牌名稱，益康生物的“蟲草酒”和“蟲草保健口服液”等都可以進(jìn)入“飲養(yǎng)品”這個(gè)品類，如果企業(yè)未來(lái)做大了，甚至還可以進(jìn)入高端飲料，因?yàn)檎嬲�定位于社�?huì)“高層”概念的食品和飲養(yǎng)品還沒(méi)有，至少有相關(guān)聯(lián)想度的名稱還沒(méi)有誕生，盡管各個(gè)企業(yè)都想往這個(gè)領(lǐng)域靠。

　　四、艱難的品類突破

　　創(chuàng)新品類的重要意義現(xiàn)在幾乎每一個(gè)企業(yè)都心知肚明，每個(gè)行業(yè)都存在著創(chuàng)新產(chǎn)品品類的空間和機(jī)會(huì)，但如果認(rèn)為僅僅修改一個(gè)屬性或者創(chuàng)造一個(gè)品類名稱就是新品類了那也未免膚淺了，在新產(chǎn)品策劃過(guò)程中，最重要的是要改變自己的傳統(tǒng)思維，用橫向思維方法去分析現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的諸多產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費(fèi)者頭腦里的習(xí)慣性思維，然后，繼續(xù)運(yùn)用橫向思維方法和橫向思維的創(chuàng)意工具，去創(chuàng)造一個(gè)符合消費(fèi)者邏輯思維的概念，并將這一概念進(jìn)行廣泛的傳播，這才能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)效果，但這是一個(gè)艱難的突破過(guò)程，需要我們具備與眾不同的深邃眼光和獨(dú)特的思維觸角。

　　雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的核心能力就是協(xié)助企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行顛覆和破局，但歸根結(jié)底，我們依然要把產(chǎn)品策劃當(dāng)成基礎(chǔ)，而產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃則離不開品類的開創(chuàng)，開創(chuàng)一個(gè)新品類則要求策劃人員必須具備強(qiáng)勁的橫向思維的能力，而這個(gè)能力，是那些僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)做策劃的傳統(tǒng)策劃公司是無(wú)法具備的，如果一個(gè)策劃公司不能在紅海市場(chǎng)里開創(chuàng)一個(gè)適合藍(lán)海市場(chǎng)的新品類，那么這個(gè)策劃是不會(huì)有什么奇跡的，即便暫時(shí)看到一些成就，最多也是曇花一現(xiàn)的虛假榮耀。